LA INTEGRACIÓN DE MARCAS EN VIDEOJUEGOS: COMENTARIO A LA SENTENCIA AM GENERAL LLC VS. ACTIVISION BLIZZARD.

(El autor es estudiante de la XVIII Edición del Máster en Propiedad Intelectual, Industrial y Nuevas Tecnologías de la UAM)

La integración de marcas en videojuegos es un fenómeno cada vez más común en la industria del entretenimiento digital. Su viabilidad está respaldada por una serie de disposiciones legales y jurisprudencia, tanto a nivel nacional como internacional. El sector de los videojuegos lleva varios años siendo el sector con más relevancia y crecimiento económico dentro de las industrias culturales, y es que, para el año 2026, se prevé que alcance los 200 billones de dólares.

Este artículo examina los desafíos y oportunidades a los que se enfrentan los desarrolladores de videojuegos y las marcas al colaborar en la inclusión de productos y publicidad en juegos electrónicos desde una perspectiva legal. A través de un análisis detallado de la legislación de marcas, la jurisprudencia relevante y las prácticas comerciales actuales, se explora cómo los videojuegos pueden ser tanto una plataforma de marketing efectiva para las marcas como un medio artístico para los desarrolladores.

La implementación de marcas dentro de los videojuegos ofrece un abanico de escenarios a los usuarios, donde, en numerosas instancias, estos pueden determinar su nivel de participación. El sector del videojuego aún no se encuentra saturado de marcas, lo que fomenta cada vez más su integración en los juegos como nuevas vías de explotación.

En el contexto de la incorporación de elementos de la vida real a los videojuegos, es fundamental observar y respetar los derechos de propiedad industrial e intelectual que los amparan. Éstos exigen la obtención de autorización previa por parte de sus titulares para su uso.

Es imperativo transcender los confines nacionales y transitar hacia el ordenamiento estadounidense para abordar el uso de marcas en videojuegos. En el ámbito tecnológico, específicamente en esta industria, Estados Unidos ostenta una posición destacada en este ámbito.

La evolución hacia una mayor fidelidad visual en los videojuegos es innegable, que se atribuye a las capacidades técnicas que permiten la representación detallada de elementos de la vida real. En consecuencia, se busca la incorporación de diversos elementos verídicos, como objetos, escenarios y marcas, como se ha señalado anteriormente.

Especialmente notables son los videojuegos de temática bélica, los cuales procuran brindar al usuario una experiencia auténtica, envolvente e inmersiva, al incluir eventos históricos, réplicas de armamento, vehículos militares, aeronaves, uniformes y equipos reales, entre otros. Muchos de estos elementos se integran en el videojuego junto con la marca correspondiente, incorporando así aspectos como el nombre o el logotipo del producto, y su reproducción prácticamente íntegra dentro de los mismos. En este punto, surge la necesidad de evaluar si dicha actividad creativa dentro del videojuego justifica el uso de marcas.

En EEUU, la protección que se otorga a las marcas se encuentra respaldada por la Ley de Marcas Registradas de 1946, comúnmente conocida como la Ley Lanham. En esta legislación, se establece un marco legal integral para el registro, la protección y el uso de marcas comerciales en el ámbito nacional e internacional.

Uno de los pilares de esta ley es la protección que se otorga al titular de una marca, confiriéndole el derecho exclusivo de utilizarla en el comercio y de prevenir que terceros la utilicen sin su autorización, igual que en otras normativas. En este caso, se recoge en la sección 1114, del título 15 del Código de los Estados Unidos: «infracción de marca registrada».

¿Verdaderamente se aplica este derecho de prohibición en el ámbito de los videojuegos? Para dilucidar esta cuestión, resulta crucial realizar un análisis exhaustivo de la sentencia emitida en el caso AM General LLC vs Activision Blizzard, Inc. (United States District Court Southern Disctrict of New York, March 31, 2020).

Este litigio del año 2020 gira en torno al uso de los vehículos militares Humvee o HMMWV (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle) en la saga Call of Duty, por infracción de marcas, de trade dress (término que surgió en Estados Unidos, que se refiere a la apariencia característica utilizada para identificar un producto en el mercado, y, puede estar protegido por las leyes de propiedad intelectual), competencia desleal y falsa denominación de origen.

            Figura 1: Fuente: AutoBuild.                                 Figura 2: Fuente: AutoBuild.

AM General LLC es la empresa fabricante de los vehículos militares Humvee (High Mobility Multipurpose Wheeled Vehicle), utilizados por el ejército de los Estados Unidos y otras fuerzas armadas en todo el mundo. Activision Blizzard, Inc. es una empresa de desarrollo y publicación de videojuegos, conocida por títulos como Call of Duty, una franquicia extremadamente popular de juegos de acción militar en primera persona. Cabe mencionar que, desde 1983, AM General LLC ha mantenido un contrato con el Departamento de Defensa de los Estados Unidos.

Este vehículo militar ha sido fundamental en las operaciones de las fuerzas armadas de los Estados Unidos. Debido a su importancia y reconocimiento, la empresa ha otorgado licencias de uso de su marca a terceros, lo que ha llevado a su presencia en películas como Jurassic Park y Los Simpsons, entre otros ejemplos.

Una de las premisas fundamentales de la saga Call of Duty es ofrecer a los jugadores una experiencia altamente realista e inmersiva, permitiéndoles sentirse parte del ejército que están comandando en el juego. Esto se logra a través de la inclusión de diseños auténticos de vehículos, armas y uniformes, lo que ha sido uno de los principales atractivos de la saga desde sus inicios. Esta atención al detalle y el realismo ha llevado a muchos jugadores a elegir la saga COD sobre otros títulos similares.

AM General alegó que los vehículos aparecen en varias ocasiones en el videojuego, y que no es una aparición puntual, además de no haber limitado esa aparición al mismo, ya que aparece en las guías de estrategias, y para la fabricación de juguetes, todo ello sin la autorización pertinente de AM. Además, alegó que podría generarse cierta confusión entre los usuarios debido a la posible asociación entre la marca AM y la saga Call of Duty. En la demanda presentada se detallaron varios puntos que respaldaban la reclamación de la empresa fabricante de los vehículos Humvee.

AM General argumentó que Activision Blizzard estaba utilizando los Humvee en sus videojuegos Call of Duty con fines comerciales, generando ingresos significativos a partir de la inclusión de estos vehículos sin obtener una licencia o autorización previa de la empresa fabricante. Además, la acusación también afirmó que el uso no autorizado de los Humvee por parte de Activision Blizzard generaba confusión entre los consumidores y asociaba indebidamente los vehículos con la marca y el juego. Esto podría afectar la percepción pública de los vehículos y su asociación con el ejército de los Estados Unidos.

También sostuvo que el uso no autorizado de los Humvee en un contexto de entretenimiento virtual podría dañar la reputación de la marca y socavar el valor comercial de los vehículos, al asociarlos con un juego de guerra virtual en lugar de su propósito original como vehículos militares reales. La acusación afirmó, además, que Activision Blizzard estaba explotando injustamente la propiedad intelectual de AM General al incorporar los Humvee en sus juegos sin compensación adecuada ni reconocimiento de los derechos de la empresa fabricante sobre la marca y los diseños de los vehículos. Estos vehículos también aparecen en sus guías de juego, incluso pudiendo el jugador pilotarlo en ciertos momentos para pasar de fase.

Activision presentó defensa en 2018, pero fue ampliada en el año 2019, con más argumentos. La defensa de Activision Blizzard, se basó en varios argumentos clave respaldados por distintas bases legales y conceptuales.

Activision Blizzard argumentó que el uso de los vehículos Humvee en sus juegos Call of Duty estaba protegido por la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos, que garantiza la libertad de expresión y expresión artística. La compañía sostuvo que la representación realista de situaciones militares en sus juegos era una forma de expresión creativa y que la inclusión de los mismos era parte integral de la misma. Además, el vehículo Humvee tiene una relevancia cultural e histórica, por lo que trasciende a la propia empresa, siendo parte de las Fuerzas Armadas de los EEUU.

También defendió la utilización de los Humvee en sus juegos al afirmar que se trataba de un contexto de representación realista de situaciones militares. Añadió que dicho uso había sido mínimo, ya que no superaban los 3 minutos de apariciones, y no se hacía en ningún momento de manera directa o mencionando la marca.

Se argumentó que el uso realizado del vehículo Humvee, se ajustaba a lo que se establece en la sentencia Rogers v. Grimaldi, 695 F. Supp. 112 (S.D.N.Y. 1988). Esta sentencia se centraba en el principio de uso justo (fair use), en el contexto de obras creativas que incorporan marcas registradas. El estándar establecía que el uso de una marca registrada en una obra creativa queda amparado por la Primera Enmienda si no es engañoso y tiene algún valor artístico o expresivo significativo.

Se reconoce la importancia de proteger la libertad de expresión y la expresión artística. Se respaldó en que usó la marca de buena fe. No trató de sacar provecho de la reputación de la marca Humvee. Afirmó que no había intención de generar confusión entre los productos de ambas compañías. Además, el uso de los Humvee en sus juegos no generaba confusión entre los consumidores en cuanto al origen comercial de los productos.

La empresa sostuvo que los jugadores comprenden que los vehículos representados en los videojuegos son parte de una representación ficticia y no están destinados a ser una indicación del origen comercial de los productos reales.

Además, argumentó que no existía una consistencia significativa en las características distintivas de los Humvee que los haga fácilmente identificables como producto exclusivo de AM General. Esto cuestionaba la validez de la reclamación de trade dress. Activision alegó que no se presentaron pruebas ni pudieron demostrar de manera eficaz que tuviera reconocimiento como marca por parte del público.

Otra de las defensas versó en que el uso de los Humvee en sus juegos no causaba ningún daño económico directo a AM General LLC. La empresa argumentó que la inclusión de los vehículos en los juegos no afectaba negativamente las ventas o la reputación de los productos reales de AM General. Además, no se pudieron demostrar las pérdidas económicas que le podrían haber sido causadas por la integración de los elementos dentro de Call of Duty.

El Tribunal comienza a resolver este asunto describiendo, en primer lugar, la relevancia artística de los Humvees en Call Of Duty:

«La inclusión de vehículos reales utilizados en operaciones militares en todo el mundo de videojuegos sobre guerras modernas simuladas evoca sin duda una sensación de realismo y verosimilitud para el jugador» (traducción propia). Se agrega un componente esencial de autenticidad al juego, proporcionando a los jugadores una experiencia más inmersiva al sentirse parte de las operaciones militares representadas en el juego. En este sentido, el uso de los Humvee contribuye al logro de los objetivos creativos y de entretenimiento del juego y enriquece la narrativa.

Por otro lado, el Tribunal dictaminó que el jugador no apreciaría que exista confusión alguna o asociación entre el videojuego Call Of Duty y la empresa AM General, ni conexión entre ambas. El principio de especialidad limita con carácter general la posibilidad de oponer una marca registrada frente al registro o uso de un signo idéntico o similar respecto a productos o servicios idénticos o semejantes.

Las empresas operan en sectores distintos, ya que la parte demandante se especializa en la venta de vehículos, mientras que la parte demandada se centra en la venta de videojuegos. El público que conoce AM General sabe que su actividad principal es la venta de vehículos. Otro de los criterios aportados por el Tribunal es que no se aprecian evidencias de que exista actual confusión, teniendo en cuanta la encuesta realizada por la parte demandante, en la que sólo un 16% de los encuestados encuentran que se puede confundir la marca AM General con Call of Duty.Con todo ello, el Tribunal concede la petición por parte del demandado, Activision, en la que se solicita que se dicte sentencia sumaria. Se niega la petición de la demandante de que se dicte una sentencia sumaria parcial.

Una victoria para la industria de los videojuegos, al aplicar los criterios de Roger v. Grimaldi, que permite el uso de marcas sin el permiso del titular por razones creativas y en ejercicio de la libertad de expresión.  La integración de marcas reconocidas en videojuegos conlleva ventajas tanto para la industria como para los usuarios y las empresas. Esta práctica va alineada con los principios de fair use y la libertad de expresión creativa, contribuyendo a la diversificación y al enriquecimiento de las experiencias del juego. Esta sentencia debería servir de precedente para fomentar la colaboración entre marcas comerciales y desarrolladores, promoviendo la innovación y la expansión del mercado a diferentes públicos que no son

Concluyendo, el tribunal ha acertado en su decisión. Esta sentencia permite un acercamiento a los videojuegos con la realidad. Dotar de realismo a los mismos va a permitir una mayor venta sin necesidad de imponer barreras a los creadores a la hora de pedir permiso. Creo firmemente que, en el mundo actual que vivimos, la tecnología cada vez está más presente.

La posibilidad de contar con elementos reales dentro de los videojuegos ayuda a mejorar la experiencia del usuario y permite conocer cosas acerca de los mismos. La sentencia ha sentado un precedente importante al equilibrar los derechos de propiedad intelectual y la libertad de expresión creativa en el ámbito de los videojuegos. Al amparar el uso de elementos realistas como los vehículos Humvee en el videojuego Call of Duty, el tribunal reconoce la importancia de la libertad de expresión artística protegida por la Primera Enmienda de la Constitución de los Estados Unidos.

Esta decisión permite que los desarrolladores de videojuegos puedan utilizar marcas y elementos reales sin necesidad de solicitar permiso previo, siempre que no haya un uso comercial que busque aprovecharse indebidamente de la reputación de dichas marcas. La sentencia reafirma la importancia de la buena fe y la ausencia de un perjuicio económico directo en la evaluación de presuntas infracciones de marca.

Como usuario habitual de videojuegos, considero que esta decisión no solo incrementa el interés del público en los juegos realistas, sino que también proporciona una publicidad indirecta y valiosa a los productos reales que se representan. Al conocer los elementos auténticos utilizados en los videojuegos, los usuarios pueden desarrollar un mayor interés en los productos y marcas asociados, beneficiando tanto a los desarrolladores de juegos como a los titulares de derechos de marca.